Нове дослідження продемонструвало, що екологічні проблеми не мотивують споживачів замінювати м’ясні продукти альтернативами на рослинній основі. То що ж тоді спонукає людей змінювати свої харчові звички?
Попри всі розмови про те, чи виправдали замінники м’яса початковий інтерес через скорочення продажів у США таких брендів, як Beyond Meat, продажі замінників м’яса в Європі продовжують зростати. За даними Nielsen, європейський сектор харчових продуктів на рослинній основі зріс на 49% за три роки до 2021, досягнувши загальної вартості продажів у 3,6 млрд євро.
«Ми бачимо величезне зростання споживання рослинної їжі в Європі за останні кілька років, що відображається в цифрах», – підкреслила докторка Кай-Бріт Бехтольд, старша наукова співробітниця ProVeg International. За словами докторки Бехтольд, «величезне зростання продажів продуктів рослинного походження» дає ринку «зелене світло з погляду введення ще більшої кількості продуктів на рослинній основі».
Щоб задовольнити цю потребу, виробники повинні зрозуміти, що спонукає споживачів переходити на рослинну їжу та скорочувати споживання м’яса й молочних продуктів. Саме це й вирішили з’ясувати німецькі дослідники з Інституту економіки продовольства та ресурсів Боннського університету.
За даними Nielsen, німецький сектор рослинного м’яса виріс на 226% і досягає загальної вартості продажів у 181 мільйон євро. Що рухає цим зростанням?
«Ми хотіли вияснити, чому споживачі обирають ці альтернативи», – пояснила Жанетт Клінк-Леманн, яка працює в Інституті у відділенні професора доктора Моніки Хартманн.
Клінк-Леманн та Хартманн разом зі своїм колегою Ніком Маркусом опитали для аналізу 441 людину з усієї Німеччини. Учасників попросили, наприклад, оцінити, наскільки вони дбають про своє здоров’я, чи вважають, що людство рухається до екологічної кризи та чи слід поставити під сумнів етичність тваринництва в сільському господарстві. Вони також вказали на своє ставлення до замінників м’яса та наміри регулярно вживати їх у майбутньому.
Інформація щодо добробуту та здоров’я тварин мотивують споживачів
«Ми дослідили статистичні відносини між цими відповідями на основі розширення відомої поведінкової моделі», – пояснив Маркус.
За словами дослідників, вони отримали «дивовижний результат». Респонденти, які висловили велику турботу про довкілля, не корелювали з «вищою оцінкою» замінників м’яса або більшим наміром їх купувати. «Ми очікували, що екологічні аспекти також відіграватимуть роль у намірі споживати альтернативи м’яса», — пояснив Маркус. «Однак це не підтвердилося».
Дослідники заявили, що можуть лише здогадуватися про причини цієї невідповідності між екологічними проблемами та поведінковими намірами учасників. Також є деякі обмеження дослідження. Наприклад, ці опитування датуються 2017 роком. «З того часу питання довкілля стало набагато помітнішим на порядку денному», — підкреслила Клінк-Леманн. «В результаті, сьогодні про потенційно негативний вплив споживання м’яса на навколишнє середовище, ймовірно, проінформовано більше людей, ніж п’ять років тому».
Отже, що спонукає споживачів скорочувати споживання білків тваринного походження? Опитування показало, що проблеми добробуту тварин відіграли «головну роль у рішеннях респондентів про споживання». Люди, які критично ставляться до тваринництва, у середньому більш позитивно ставляться до рослинних ковбас та вегетаріанських бургерів. Таке ставлення, своєю чергою, добре впливає на намір використовувати ці альтернативи у майбутньому.
Тим часом «виражене» свідоме ставлення до здоров’я також пов’язане з більшою готовністю споживати замінники м’яса. У той час як ставлення друзів та близьких родичів до цих продуктів істотно впливає на купівельний намір.
Маркетинг та інновації для зображення ключових проблем
Маркус, Клінк-Леманн та Хартманн вважають, що більш ефективне інформування про екологічні переваги м’ясних альтернатив може допомогти підвищити їхнє визнання серед німецьких покупців.
Крім того, за їхніми словами, галузь має використовувати інновації для задоволення споживчого інтересу до корисних продуктів рослинного походження. «Промисловість має звертати увагу на здоровий та збалансований склад під час виробництва своєї продукції», — рекомендували вони.
Крім того, виробники продуктів повинні стежити за тим, щоб у випадках, коли м’ясні альтернативи містять інгредієнти тваринного походження, вони залишалися чутливими до побоювань споживачів щодо добробуту тварин.
«Продукти тваринного походження, такі як яйця, що містяться в складі замінників м’яса, повинні надходити з ферм, які приділяють увагу більш гуманному тваринництву», – порадили вони.
«Добробут та здоров’я тварин, безумовно, дуже важливі для споживачів», – сказала Клінк-Леманн. «Тому виробникам слід взяти до уваги ці аспекти, а потім відповідним чином продавати свої продукти».
Джерело: Food Navigator
Текст: Оля Тройнікова
