Ринок рослинних альтернатив м’яса, безперечно, стрімко розвивається, і щороку помітні хвилі популярності того чи іншого продукту. Щойно ми отримали достатньо альтернатив котлет для бургерів та фаршів, з’явився новий тренд: курятина на рослинній основі. Що ж такого привабливого в цьому продукті?
Стан ринку рослинної курятини
Дві провідні компанії з виробництва рослинного м’яса Beyond Meat та Impossible Foods влітку заявили, що запускають альтернативи курятини. Beyond Chicken Tenders були запущені приблизно в 400 ресторанах по всій Америці 8 липня, і вже за тиждень Impossible Foods повідомили, що дебютують з курячими нагетсами цієї осені.
Як сказав в інтерв’ю директор з інновацій Даріуш Аджамі, Beyond Meat багато років працює над поліпшенням своєї альтернативи курячого м’яса. Компанія вперше представила курячі стріпси на рослинній основі в продуктових магазинах у 2012 році, але поступово припинила їх випуск і зосередилася на м’ясному фарші й ковбасах.
Після майже десятиліття досліджень і розробок Beyond Meat знову бере участь в тендерах з продажу курятини на основі білка квасолі фава. За словами Аджамі, споживачі незмінно оцінюють ці рослинні курячі стріпси на одному рівні з реальною куркою. Він зазначив, що за лаштунками була проведена велика робота по приведенню продукту у відповідність з поточними стандартами Beyond Meat, і близько 200 вчених брали участь у розробці.
«У них є доступ до передових технологій в нашому інноваційному центрі», – сказав Аджамі. «Вони використовують візуалізацію, що сканує електронну мікроскопію та конфокальну лазерну мікроскопію, щоб подивитися на мікроструктуру рослинного білка, порівняти її з м’язовою тканиною курки та спробувати зіставити її текстуру. Те ж саме стосується смаку». Він також розказав про високотехнологічні електронні «носи» і «роти», які можуть порівнювати запах, склад, текстуру, жування і смакові відчуття продукту.
Impossible Foods відмовилися відповідати на питання Food Dive щодо запланованого запуску курки. Президент компанії Денніс Вудсайд не поділився подробицями досліджень і розробок для Bloomberg, але сказав, що компанія працює над курячим м’ясом «протягом деякого часу». Основа курячих нагетсів складається із сої та соняшникової олії для соковитості та не містить характерного для бренду гема на рослинній основі (копії молекули, що надає їхнім продуктам м’ясний смак).
Beyond Meat і Impossible Foods — два передових гравців у своїй категорії, які в останні роки демонструють величезне зростання. Згідно зі статистичними даними SPINS, зростання продажу курки на рослинній основі становить 18%. Це нижче, ніж в середньому для всього рослинного м’яса, але в чотири рази вище, ніж у курки тваринного походження, яка виросла на 4%.
В цьому році було кілька гучних запусків на ринку рослинної курятини, відбулися величезні круги фінансування стартапів та оголошено плани міжнародних виробників по розширенню в США. Це має сенс, якщо подивитися на цифри. Джефф Крамптон, консультант з роздрібного бізнесу SPINS, сказав, що аналоги курки є сьогодні другою найбільш популярною категорією м’ясних продуктів рослинного походження після гамбургерів.
За словами Емми Ігнашевскі, менеджерки проєктів корпоративної взаємодії The Good Food Institute (некомерційної організації, яка просуває альтернативні білки), оскільки курка становить 45% споживаного м’яса у світі, продукти на рослинній основі є хорошою альтернативою для споживачів. Великі можливості для заробітку та розвитку роблять їх привабливим місцем для виробників.
«Наявність смачної та доступної курки на рослинній основі може глибоко змінити нашу продовольчу систему», – сказала вона.
Споживачі відмовляються від курки
Птиця, особливо курка, поступово стала популярним м’ясним продуктом серед споживачів США.
П’ятдесят років тому середній споживач їв більше ніж у два рази більше яловичини в порівнянні з куркою: 38 кг червоного м’яса та 18 кг птиці, згідно зі статистикою Міністерства сільського господарства США. А у 2020 році середній американець вже споживає 44 кг курки на рік. Згідно з даними Організації економічного співробітництва та розвитку і Продовольчої й сільськогосподарської організації Об’єднаних Націй, споживання курки в усьому світі стрімко зростає, що призведе до прогнозованого зростання світового ринку м’яса до 2030 року.
Протягом багатьох років курка витісняла яловичину і свинину, адже її сприймають як корисніше м’ясо. А її масове виробництво призвело до зниження споживчих цін при збереженні високого рівня доступності. Крамптон сказав, що подібні принципи суттєво впливають на вибір споживачів: наприклад, під час пандемії деякі стали розглядати м’ясо на рослинній основі як ще кориснішу альтернативу.
«Ми бачимо, що триває перехід від курки й ковбаси з індички до курячої ковбаси на рослинній основі», – сказав він.
Продажі всіх видів рослинного м’яса виросли
Згідно зі статистикою SPINS, курячий продукт на рослинній основі, який останнім часом демонструє найбільше зростання, — це нагетси. З травня 2020 року по травень цього року продажі нагетсів виросли на 48,4%.
Сем Терріс, співзасновник і головний операційний директор компанії Simulate, що виробляє рослинне куряче м’ясо, сказав, що нагетси повсюдно поширені в Сполучених Штатах — це основна причина, з якої його компанія вирішила почати з цього продукту.
«Це дуже низький бар’єр для входу», – сказав Терріс. «Я думаю, що можна переконати будь-кого з’їсти курячий нагетс на рослинній основі. Це не такий великий крок, щоб спробувати щось нове. Водночас якщо ви намагаєтеся імітувати філе міньйон, люди покладають на нього дуже великі надії».
Ігнашевскі з The Good Food Institute прокоментувала, що м’ясо на рослинній основі приваблює споживачів традиційного м’яса.
«Безумовно існує зміна сприйняття, коли продукти дійсно перевершують очікування споживачів у всьому», – сказала вона. «Завдяки продуктам, які відповідають смаку, текстурі й зовнішньому вигляду м’яса тваринного походження, компанії добиваються успіхів в цій мімікрії. І курячі продукти на рослинній основі, які дійсно конкурують з продуктами тваринного походження на смак і за текстурою, будуть і далі стимулювати зростання ринку».
Майкл Роббінс, який відповідає за політику і комунікації в Асоціації рослинних харчових продуктів, сказав, що на полицях магазинів безумовно є місце для продуктів окрім котлет на рослинній основі.
«Цілком очевидно, що, оскільки ринок яловичини на рослинній основі продовжує мати успіх, компанії будуть шукати й інші напрямки для зростання», – сказав Роббінс. «Курка — це, безумовно, важлива частина американського раціону, і у цих компаній є величезна можливість запропонувати екологічно чисті й здорові альтернативи».
Нові ідеї відкривають нові можливості
Курка на рослинній основі — це різноманітна категорія. У звичайному продуктовому магазині споживачі США можуть знайти нагетси, пиріжки, стріпси без панірування і готові продукти, що містять курку на рослинній основі як інгредієнт. Деякі з цих продуктів мають форму, яка подобається дітям (наприклад, нагетси, схожі на героїв мультфільмів). Деякі мають смугасту текстуру, яка більше схожа на шматочки м’яса. Деякі з них зроблені з горохового протеїну, а інші — в основному з сої або квасолі.
Роббінс з PBFA сказав, що це добре для сегмента. Це показує, що існує різноманітність пропозицій, рецептур і потенційних споживачів. Різні рослинні білки мають різний смак і поживні властивості.
Також немає жодного великого технологічного прогресу, який мав би центральне значення курячого м’яса на рослинній основі. Екструзія, при якій для зміни форми білків використовуються тепло і рух, є важливим методом. Деякі компанії використовують більш спеціалізовані процеси екструзії з високим вмістом вологи для поліпшення соковитості, смаку і відчуття в роті.
Ігнашевскі сказала, що формат більшості продуктів з курки на рослинній основі в паніруванні по суті своїй ближче до традиційної курки. Від панірування споживачі очікують текстури та процесу приготування, які не так складно відтворити, як «піджарювання» котлети на рослинній основі. Панірування з курки також дає виробникам більше можливостей поекспериментувати з поліпшенням смаку і текстури.
Але Ігнашевскі не назвала б котлети на рослинній основі складнішими в приготуванні, ніж курку. Вона сказала, що у цих двох продуктів є «різні проблеми», хоча після того, як рослинні компанії показали, що вони можуть відтворити повністю американський гамбургер, все, що слідує за ними, включаючи курку, легше отримує визнання споживачів.
Крамптон з SPINS сказав, що минулого року було випущено безліч різноманітних продуктів з курки на рослинній основі. Багато зосереджуються на натуральних продуктах, з більш модними світовими смаками та чистішими інгредієнтами, ніж попередні продукти. Новітнє покоління виділяє короткий список інгредієнтів і ретельний їх вибір, зоурксв органічні та без ГМО. З огляду на різноманітність споживачів курячого м’яса на рослинній основі, Крамптон вважає, що на ринку є більше місця для всіх цих категорій.
За словами Сари Уїллер, менеджерки рослинного бренду Sweet Earth від Nestlé, сегмент в цілому стає краще, забезпечуючи те, що споживачі очікують від м’яс. Харчовий гігант побачив таку можливість для розробки своєї лінії Sweet Earth Mindful Chik’n: охолодженого, готового до вживання продукту без панірування.
«Верхівка воронки, якщо хочете, стала набагато ширше і більше», – сказала Уїллер. «Все більше людей кажуть: “Добре, мені комфортно куштувати таку їжу”. Не схоже, що є якийсь жах, який міг бути кілька років тому, коли продукти не були такими смачними».
Використання ринкових можливостей
У міру того як ринок курятини на рослинній основі стає все більш переповненим, компанії прагнуть виділитися.
За словами Ігнашевскі, для деяких з них пріоритетом є паритет цін зі звичайною куркою. Інші підкреслюють екологічні та соціальні переваги курки на рослинній основі. Згідно з оцінкою життєвого циклу альтернативних білків від інституту Ігнашевскі, такі компанії виробляють на 86% менше парникових газів, використовують на 96% менше води та займають на 97% менше землі в порівнянні з традиційним виробництвом.
Уїллер з Nestlé сказала, що Mindful Chik’n, вперше представлений брендом Sweet Earth у 2019 році, виділяється. За її словами, оскільки це готовий продукт, він більш універсальний, ніж курячі нагетси. Відповідаючи на відгуки споживачів, Nestlé заявили, що Mindful Chik’n не потрібно готувати. Курячі шматочки можна відразу додавати в салат, бутерброд або буріто.
Nestlé також нещодавно додали смакові характеристики з різних країн, зокрема Mindful Chik’n Chipotle Chik’n Strips, Shredded Seasoned Chik’n і Shredded Korean Style BBQ. Головний двигун створення продукту Mindful Chik’n — це пристосувати його до способу життя флекситаріанців.
«Ми дивимося на курку, і ми дивимося на те, як споживачі використовують її на своїй кухні», – сказала Уїлер. «Це перше, що нас спонукає зрозуміти, куди ми повинні рухатися і як фокусувати енергію при створенні конкретних продуктів».
Mindful Chik’n також стає поширеним в продуктових магазинах по всій країні, що, за словами Уїллер, важливо для його успіху. Так споживачі з більшою ймовірністю його куплять і використають за призначенням. Уїллер сказала, що кількість повторних покупок Mindful Chik’n була високою.
Daring Foods, відносний новачок у сфері харчових продуктів, дотримується аналогічних принципів у своїх продуктах. Співзасновник і генеральний директор Росс Маккей сказав в електронному листі, що компанія хотіла створити як корисну, так і смачну курку на рослинній основі. Бренд, який з’явився в Сполучених Штатах минулого року, нині має чотири смаки: оригінальній, оригінальний у паніруванні, лимонний та з травами. Він покликаний стати універсальним продуктом, який можна їсти кілька разів в тиждень через його велику різноманітність.
«Розмаїття смаків вписується в нескінченну кількість рецептів і ідеально підходить для будь-якої страви протягом дня», – написав Маккей.
Цей бренд, серед інвесторів якого музикант Дрейк і колишній голова Burger King Браян Светт, також виділяється своїм коротким списком інгредієнтів. Його оригінальна версія, шматочки курки на рослинній основі без панірування і приправ, виготовлені з води, концентрату соєвого протеїну, соняшникової олії, натуральних ароматизаторів і спецій, таких як перець, паприка, імбир, мускатний горіх, кардамон і сіль. За словами Маккей, компанія з самого початку віддає перевагу короткому списку інгредієнтів, які впізнаються споживачами. Важливо «створити найчистіше м’ясо на рослинній основі на ринку, зберігаючи при цьому смак і текстуру».
Daring щойно завершив коло фінансування в розмірі 40 мільйонів доларів, яке компанія планує використовувати для розширення роздрібної торгівлі та громадського харчування, а також для поповнення своєї команди. Маккей писав, що в цей час бренд продається більш ніж в 1100 роздрібних магазинах, а також через вебсайт компанії.
Kellogg’s MorningStar Farms — ветеран в області рослинної їжі, але продовжує вдосконалювати свій продукт. Протягом багатьох років компанія випускає лінійку продуктів з курячих нагетсів на рослинній основі. Але як материнська компанія нового бренду Incogmeato, він використовував нові технології, щоб оновити свою пропозицію, додавши лінійку Chik’n Tenders.
Сара Янг, генеральна директорка MorningStar Farms, сказала, що нові продукти Incogmeato заповнюють потребу в більш реалістичній курці на рослинній основі. Вона сказала, що ніжне м’ясо є продуктом екструзії з високим вмістом вологи, який, на думку експертів, може більш реалістично відтворити волокнисту текстуру і смак м’яса. За словами Янг, весь процес є запатентованим, але компанія використовує текстуровану сою без ГМО, а також ароматизатори, рідке тісто і панірування, аби зробити Incogmeato Chik’n Tenders ідентичними до справжньої курки за виглядом і смаковими відчуттями.
«Дивлячись на флекситаріанців і маючи бажання залучити більшу кількість споживачів на рослинну продукцію, ми виявили, що нам потрібен ширший спектр продуктів, щоб задовольнити їхні потреби», – сказала Янг. «І справді, наш досвід, а також пошук, готування і дегустація — дійсно важливі. Ми працюємо над цим понад 18 місяців».
Simulate, відносний новачок, запущений у 2019 році, використовує технологічний принцип ітеративної розробки (постійна зміна дрібних речей і отримання зворотного зв’язку, щоб швидше прийти до кращої формули) та застосовує його до їжі. Зараз Simulate виробляє тільки аналоги курки: нагетси Nuggs і котлети Discs.
За даними Bloomberg, пандемія пішла на користь Simulate, яка зараз оцінюється більш ніж у 250 мільйонів доларів. Компанія починала свою діяльність два роки тому і повільно поширилася по роздрібних магазинах і на домашніх кухнях під час пандемії. Nuggs зараз є в більш ніж 5000 роздрібних магазинах, ще 10 000 заплановані на кінець року.
Минулого місяця Simulate закрив інвестиційний раунд на 50 мільйонів доларів, очолюваний венчурною фірмою Seven Seven Six, засновником Reddit Алексісом Оганяном, і з інвестиціями від McCain Foods, яка виробляє продукцію для стартапів. Терріс сказав, що Simulate буде використовувати ці кошти, щоб подвоїти свої технології та розширитися, ймовірно, в чотири рази збільшивши розмір своєї технічної команди. Компанія шукає потенційні придбання бізнесу і використовує отримані кошти для розширення за межами США.
Терріс сказав, що успіх Simulate є результатом пильної уваги технічної команди до деталей для поліпшення продукту. За його словами, розумний маркетинг, незалежно від того, наскільки він націлений, може просунутися далеко не так.
«У вас просто не буде можливості рухатися, якщо якість продукту не буде дійсно високою», – сказав Терріс.
За словами Терріс, погляд на харчовий продукт через призму ітеративної розробки допоміг Simulate істотно поліпшити його. Він назвав продукт річної давнини «не дуже хорошим». Тоді були застосовані непопулярні інгредієнти, зокрема глутамат натрію і хімічний діоксид титану для відбілювання. Продукт був м’яким і солоним, не мав потрібного смаку і консистенції.
За його словами, докладні відгуки про ітеративні цикли розробки дуже допомогли. Однак вирішальне значення мають щільність і соковитість.
«У кожної людини свої суб’єктивні смаки, але в кінцевому підсумку, якщо ви можете отримати пружну текстуру і зробити свій продукт схожим на курку, люди будуть дуже щасливі», – сказав Терріс.
За словами Терріс, суміш ферментів, яку використовує компанія, багато в чому сприяє пружну текстуру, яку споживачі очікують від курки. Він також зазначив, що перехід Simulate від використання горохового протеїну до соєвого став поліпшенням продукту. Цей перехід відбувся влітку 2020 року як основна зміна у Nuggs «версії 2.0».
«Багато в чому ідеал компанії полягає в тому, що якщо споживачеві щось не подобається — добре. Ми відкрита книга», – сказав Терріс. «Розкажіть нам про це. Ми можемо внести зміни. Я думаю, що це особлива та унікальна можливість для споживачів».
Альтернативне майбутнє курятини
Крамптон зі SPINS сказав, що нині існує дві перешкоди на шляху ширшого поширення курки на рослинній основі.
По-перше, споживачам не подобається смак і ароматичний профіль аналогів, хоча, за його словами, багато компаній докладають усіх зусиль, щоб їх курячі продукти були більш автентичними.
Інша — це компанії, які не поліпшують харчовий профіль курки на рослинній основі. Як правило, в курячих нагетсах використовуються небажані наповнювачі. Деякі варіанти на рослинній основі, хоча і можуть претендувати на найкращий екологічний профіль, ніж традиційна курка, можуть виявитися настільки ж шкідливими для здоров’я.
«Виходячи з цього, ми продовжимо бачити свого роду інновації та формулювання, які дозволять усунути цей бар’єр, який важко розрізнити», – сказав Крамптон.
Ігнашевскі з GFI сказала, що технології допоможуть просунути цей сегмент до такої міри, що він буде займати набагато більше місця на полицях магазинів і велику частку споживчих витрат в м’ясному відділі. За її словами, оскільки м’ясо на рослинній основі складається з різних інгредієнтів, воно може бути набагато більш універсальним з точки зору здоров’я і функцій, ніж звичайне м’ясо.
Роббінс прогнозує, що категорія курки на рослинній основі буде ще активно розвиватися і рости. Хоча ринок зараз невеликий, експоненціальне зростання очевидне. У міру того, як ця категорія стає все більш значним товарним сегментом, ми будемо спостерігати подальші інновації. Зрештою, сказав він, категорія молока на рослинній основі більше не росте в розмірах. Це вже зріла категорія, яка становить близько 15% молочного сегменту. Але нові продукти постійно з’являються на полицях, і постійно поліпшуються, включаючи продукти з більшим вмістом білка або з використанням унікальних сумішей.
«До тих пір, поки на ринку є місце, ви будете продовжувати бачити нові продукти та удосконалення тих, що вже існують», – сказав Роббінс. «Я думаю, ця галузь добра тим, що вона не статична».
Кілька виробників курки на рослинній основі заявили, що їхня кінцева мета — зменшити кількість курки тваринного походження на полицях магазинів і в меню ресторанів. Вони не зосереджені на тому, що роблять інші рослинні компанії. Замість цього вони хочуть виробляти кращі продукти для споживачів, і крапка.
Коли Терріс зі Simulate думає про майбутнє м’яса на рослинній основі, він згадує статтю із новин більш ніж столітньої давнини про те, як прижився «замінник газової лампи Едісона», більш відомий зараз як лампа розжарювання. Називати цей тоді новий продукт ім’ям того, що він заміняв, швидко стало застарілим. Для сучасного вуха це звучить трохи безглуздо. Терріс думає, що в майбутньому вся м’ясна секція піде таким же чином.
«Ми робимо справжнє м’ясо тваринного походження застарілим, і єдине, що в ньому є — це симуляція», – сказав Терріс. «Ми можемо як і раніше називати його “м’ясом”, тому що це звичний нам термін, але я дійсно сподіваюся, що через п’ять років ми побачимо менше продуктів тваринного походження в усьому світі».
Джерело: Food Dive
Переклад: Оля Тройникова
