М’ясні альтернативи раптово з’явилися всюди та стали популярнішими, ніж будь-коли. Але є проблема: у багатьох чоловіків ледве не вісцеральна прихильність до справжнього м’яса. Це може стати каменем спотикання для світової рослинної галузі, яку у 2020 році оцінюють у 9,4 мільярда доларів, та яка демонструє значний розвиток.
Нове дослідження The Conversation ґрунтується на інтерв’ю з 36 чоловіками, які нещодавно відвідували рослинні ресторани у Сіднеї та куштували гамбургер на рослинній основі. Ми виявили, що жоден з цих чоловіків, які зазвичай їдять м’ясо тварин чотири-п’ять разів на тиждень і більше, не включатиме у свій раціон рослинні альтернативи.
Але чому? Це і є цікава частина. Багато наших респондентів відчувають міцний зв’язок між споживанням м’яса та власною мужністю.
«Я не хочу, щоб мої друзі сміялися з мене через бургер на рослинній основі», — сказав один з них. Інший стверджує, що рослинні бургери «руйнують репутацію чоловіка». А третій почувається винним, обираючи гамбургери на рослинній основі: «Я відчував, що жертвую своєю мужністю. Ще гірше, коли тебе ніби змушують це робити, коли це роблять усі довкола. Іншого варіанту начебто немає».
Чому деякі чоловіки так різко реагують на альтернативи м’яса?
Ми опитали чоловіків віком від 18 до 40 років, оскільки це покоління, яке найчастіше дотримується флекситаріанства та вживає більше рослинної їжі. Саме цьому було несподівано бачити силу їхнього негативного ставлення.
Ми вважаємо, що діють дві психологічні реакції:
- Опитані чоловіки сприйняли ідею виключно рослинного меню як удар по їхній свободі вибору, незалежно від того, чи сподобався їм бургер. Воно сповнило їх рішучості відновити свою свободу вибору. Це цілком відповідає ідеї психологічної реактивності, яка припускає, що люди дуже активно реагують на втрату свободи.
- З іншого боку, багато чоловіків хотіли справити враження чи порадувати своїх подруг і партнерок, які привели їх у ресторан. Це пов’язано з теорією самопрезентації, згідно з якою ми прагнемо контролювати те, як нас бачать інші. Більш ранні дослідження показали, що чоловіки, наприклад, можуть споживати більші порції нездорової їжі, щоб керувати самопрезентацією. Нашим інтерв’юйованим доводилося жонглювати між тим, як їхні партнерки бачили їхній вибір, а також як його сприймали їхні друзі та інші чоловіки.
Що відбувається, коли ці дві теорії стикаються? З’являються ось такі теми:
- Зосередження на новизні рослинного ресторану. Один 18-річний підліток сказав нам: «Не потрібно бути веганом, щоб спробувати вегетаріанський бургер. Я не веган, але всі говорять про ці бургери. Я не жартую, вони дійсно настільки популярні». А 29-річний чоловік зазначив: «Раніше ми їли стейки та гамбургери в пабах і стейк-хаусах, тепер ми збираємося з любителями рослинних бургерів. Дивний світ!»
- Захист мужності через свій вибір продуктів. Один 22-річний хлопець сказав: «Сьогодні друзі постійно тебе бачать, і я не хочу, щоб вони сміялися з мене через вибір гамбургеру на рослинній основі». А 19-річний хлопець зазначи, що йому потрібно «стежити за тим, що [моя дівчина] говорить перед моїми друзями-чоловіками. Вона досить розумна та, думаю, розуміє наслідки цього. У нас є друг-веган, і всі постійно глузують з нього, і дуже дратує думка, що я можу зайняти його місце зі своїм рослинним бургером».
- Скептицизм щодо смаку бургерів на рослинній основі. Один 32-річний чоловік сказав нам, що бургер був «без смаку і навіть не близько до справжнього м’яса. Ви можете скуштувати його один раз, але це все».
- Побоювання щодо здоров’я. 21-річний чоловік вважає, що гамбургери на рослинній основі не корисніші за м’ясо. «Це занадто оброблені імітації», — сказав він.
Чому це важливо?
Поява нової галузі є відповіддю на потребу змінити нинішню харчову систему через її негативний вплив на навколишнє середовище та проблеми з добробутом тварин. Наша залежність від м’яса також впливає на здоров’я, як на індивідуальному, так і на популяційному рівні. Нові альтернативи м’яса тваринного походження є початком переходу до екодружніших продуктів.
На жаль, рослинні альтернативи можуть допомогти нам впоратися з екологічною кризою тільки якщо люди дійсно захочуть їсти саме їх, а не м’ясо тварин. А це своєю чергою призведе до покращення інгредієнтів і скорочення процесу обробки для підвищення їхньої користі.
Примушувати людей відмовлятися від м’яса тварин — марно, врахувавши як сильно ми реагуємо на втрату свободу вибору. А отже нам потрібно розібратися з психологічними причинами, через які деякі люди, особливо чоловіки, мають сильну прихильність до м’яса тварин.
Як ми можемо це зробити?
Соціальний маркетинг був би хорошим початком з огляду на успіх попередніх кампаній. Спрямованих, наприклад, на зменшення паління, використання протисонцевого крему та щеплення від COVID.
Наше дослідження показує, що будь-які маркетингові повідомлення, спрямовані на перехід чоловіків переходити на рослинні альтернативи, мають бути старанно адаптовані. Сюди можуть входити:
- Позиціювання рослинної їжі як усвідомленого вибору, спрямованого на зниження ризиків для здоров’я та покращення стану навколишнього середовища. Цей підхід має зменшити реактивний опір.
- Презентування нових форм чоловічої ідентичності, зосереджених на їжі, що підкреслює мужність і проявляє турботу про себе та природу. Це має створити позитивне враження від такої їжі.
Очікується, що цей сектор сильно зростатиме, збільшивши економіку на десятки мільярдів доларів до 2030 року. Тільки уявіть, якби ми могли взяти на свою сторону всіх, навіть самопроголошених хижаків!
Переклад: Оля Тройнікова
Джерело: The Conversation
