Споживачі дедалі більше цікавляться їжею та напоями рослинного походження. Однак часто несвідомі бар’єри заважають потенційним покупцям класти продукти без м’яса та молочних інгредієнтів у свої кошики. Чи ми можемо усунути ці бар’єри? Як збільшити кількість закупівель продуктів рослинного походження в роздрібних магазинах та онлайн?
1. РЕКЛАМУЙТЕ РОСЛИННІ ПРОДУКТИ ПОРУЧ ІЗ ПРОДУКТАМИ ТВАРИННОГО ПОХОДЖЕННЯ ОФЛАЙН ТА ОНЛАЙН
Розташування продуктів рослинного походження в магазинах та онлайн справді впливає на вибір покупців. Де та як ви розташуєте їх на полиці, в якому ряді магазину чи онлайн-категорії — все це важливо. Оскільки продукти тваринного походження досі домінують, варто групувати їх поряд із традиційними аналогами на полицях і вебсайтах.
Інтегрований мерчандайзинг (повністю або частково) сприяє збільшенню продажів. Ідея полягає в тому, що він ставить продукти рослинного походження перед найбільшою аудиторією споживачів: флекситаріанцями, які відповідають за до 90% продажів рослинних альтернатив.
Нещодавнє опитування, проведене ProVeg International у Загальноєвропейському Союзі (ЄС), показало, що 30% споживачів ЄС вважають себе флекситаріанцями, тоді як лише 7% вживають виключно рослинні продукти. У деяких європейських країнах кількість людей, які вважають себе флекситаріанцями, ще більша. У Німеччині, наприклад, таких споживачів понад 50%. Подібна тенденція спостерігається в США, де майже половина американців регулярно купують як молочне, так і рослинне молоко під час щотижневих закупівель.
Не тільки флекситаріанський сектор відходить від м’яса – значні 27% людей, які дотримуються традиційного харчування, стають більш відкритими щодо рослинних альтернатив. Змістивши фокус маркетингу продуктів рослинного походження з веганів на флекситаріанців, роздрібні торговці здатні розблокувати загальний доступний ринок, який може збільшитися у 10 разів! Отже, як використовувати інтегрований мерчандайзинг?
ProVeg рекомендують використовувати підхід, відомий як «інтегровано-відокремлений», за якого продукти рослинного походження групуються разом, але розміщуються в рядах продуктів тваринного походження. Ця техніка мерчандайзингу переносить продукти рослинного походження туди, де є найбільше потенційних покупців. Вона може підвищити продажі, водночас дозволивши веганам отримати доступ до своїх улюблених продуктів.
Рослинні виробники можуть хвилюватися, що споживачам-веганам у такому випадку буде важко знайти свої улюблені продукти. Але споживачі-вегани шукатимуть їжу та напої рослинного походження незалежно від того, де ці продукти розташовані. З іншого боку, прихильники флекситаріанства та люди, які харчуються змішаною їжею, рідше наважуються на купівлю рослинних продуктів. Це пояснюється тим, що, продукти рослинного походження, згруповані у «веганські» ряди, сприймаються як такі, що підходять «лише для веганських споживачів», а не для флекситаріанців і редуцитаріанців. Не дивно, що 57% споживачів погодилися, що наявність продуктів без м’яса в ряду з м’ясом тваринного походження допоможе їм робити вибір на користь цих здоровіших та екологічніших варіантів.
У 2021 році американський гігант супермаркетів Kroger дослідив цю концепцію за допомогою експерименту у своїх магазинах. На деяких локаціях створили окремі ряди для продуктів рослинного та тваринного походження, тоді як на інших ці ряди об’єднували. Дослідження показало, що інтеграція рослинних альтернатив у звичайні м’ясні відділи збільшила продажі рослинних продуктів на 23%. Джулі Емметт, старша директорка партнерства з роздрібної торгівлі в Асоціації рослинної їжі, прокоментувала, що це дослідження доводить, що роздрібним торговцям важливо розміщувати рослинне м’ясо там, де покупці очікують його знайти: у м’ясному відділі».
В інтерв’ю для ProVeg засновниця Bravura Foods Ліза Готорн пояснила, що це ефективний спосіб вплинути на мислення людей, які, можливо, ніколи не думали, що спробують такі продукти. Рослинна їжа стає нормалізованою, коли споживачі бачать її разом із традиційними продуктами, і це дає більше можливостей на її випробування. Ця тактика базується на «архітектурі вибору» – практиці впливу на вибір шляхом «організації контексту, в якому люди ухвалюють рішення».
ProVeg також поспілкувався з командою Behavioural Insights Team, яка є експертами в управлінні змінами поведінки (вони були підрозділом британського уряду, перш ніж стати міжнародною консалтинговою компанією). Вони вважають, що архітектура вибору життєво важлива для торговельних закладів і переконані, що «відокремлення вегетаріанських продуктів у магазинах є шкідливим з кількох причин». Команда Behavioural Insights стверджує, що сегрегація:
- посилює уявлення про те, що продукти рослинного походження відрізняються, тож люди, які харчуються змішаною їжею, трактують їх як «не для мене»;
- робить важчим споживачам-флекситаріанцям зробити вибір на користь рослинних продуктів, адже вони недоступні у звичних місцях;
- підсвідомо заохочує флекситаріанців ігнорувати веганські чи вегетаріанські страви, адже люди, як правило, ухвалюють «швидкі та прості рішення» під час покупок.
Але чим більше споживачі будуть контактувати з продуктами рослинного походження, тим більш «нормальними» ці продукти ставатимуть. «У наступні роки ми можемо побачити “білковий” відділ замість м’ясного Це більше не буде альтернативою; в очах споживача це буде звичайний продукт, і клієнту буде легко знайти все в одному місці», — заявив великий швейцарський виробник продуктів харчування в інтерв’ю для ProVeg.
Ключові ідеї:
- Зарезервуйте певну кількість слотів у категорії тваринного походження для веганських продуктів та інтегруйте розміщення.
- Збільште видимість продуктів рослинного походження, щоб стимулювати покупки. Це не потребує додаткового місця на полицях: просто розміщуйте продукти рослинного походження в кінці/початку проходів, біля входу в магазин і біля каси.
2. ЗМІНІТЬ РОЗТАШУВАННЯ ПРОДУКТІВ НА ПОЛИЦЯХ ДЛЯ ЗРУЧНІШОЇ НАВІГАЦІЇ
Як полегшити навігацію покупцям по відділах і полицях, щоб вони мали зручніший і приємніший досвід покупок і з більшою ймовірністю купували рослинну продукцію? Це особливо важливо, якщо у вас на вітрині багато різних брендів одного типу рослинного продукту. Покупці часто сканують полиці зліва направо та/або вгору-вниз, ніби читають книгу, тому роздрібні торговці повинні зробити цей процес сканування максимально простим і ефективним. Ключовим є використання методів візуального блокування.
Ось деякі з найефективніших підходів мерчандайзингу, їхні переваги, а також деякі недоліки, про які слід пам’ятати:
Кольорове блокування – кольорове кодування областей полиці, щоб привернути увагу клієнтів, забезпечити легке сканування та заохотити багаторазові покупки. Занадто багато кольорів виглядатиме метушливим, тому переконайтеся, що ваша кольорова гама добре продумана.
Блокування брендів – групуйте продукти рослинного походження за брендами, щоб споживачі могли легко знайти свої улюблені продукти. Щоб оптимізувати це, важливо забезпечити солідний асортимент брендів.
Блокування інгредієнтів – групуйте разом продукти, які містять однакові інгредієнти, щоб клієнти могли легко їх знаходити и (наприклад, рослинне молоко можна групувати за мигдалем, соєю, вівсом тощо). Важливо мати різноманітні інгредієнти, але переконайтеся, що ви знаєте, які найбільш популярні у вашої аудиторії, і не перевантажуйте їх вибором.
Блокування органічних/неорганічних рослинних продуктів – об’єднайте органічні продукти, щоб клієнти, для яких це важливо, могли їх легко знайти. Переконайтеся, що ви маєте правильний баланс «неорганічних» і органічних рослинних продуктів, щоб оптимізувати процес сканування.
Вертикальний мерчандайзинг – групуйте товари у вертикальному стовпці або на дисплеї, щоб спонукати клієнтів купувати більше продуктів. Покупці, як правило, зосереджуються на продуктах, розміщених на рівні очей; тож виставляючи продукти вертикально, ви дозволяєте покупцям залишатися в одній позиції, поки вони очима переглядають ваші товари зверху вниз. Це забезпечує естетичну привабливість, кращий зовнішній вигляд і організацію вашого магазину. Крім того, усі бренди на рівні очей будуть однаково помітні.
Горизонтальний мерчандайзинг – розташуйте продукти горизонтально на полиці, переконавшись, що всі вони знаходяться на рівні очей. Роблячи це, ви заохочуєте споживачів пройти весь ваш дисплей та побачити більше продуктів. Недоліком є те, що більшість покупців люблять залишатися на одному місці та переглядати ряд лише очима, не рухаючись.
Крос-мерчандайзинг – показуйте взаємодоповнювальні товари з різних категорій разом, щоб збільшити продажі в магазині. Таким чином ви полегшуєте покупки для покупців, що привертає увагу покупців до зручності магазину. Недоліком є те, що ви можете зіткнутися з обмеженнями на полицях.
Коли справа доходить вибору правильної техніки мерчандайзингу для продуктів рослинного походження, вам не потрібно обирати лише один із наведених вище підходів. Багато магазинів використовують комбінацію методів, щоб оптимізувати навігацію на полицях і покращити досвід покупців. При цьому методи використовуються залежно від типу продукту.
Для мерчандайзингу обсяг і різноманітність товару є життєво важливими. Якщо споживачам не подобається продукт, вони повинні спробувати інші варіанти, інакше це призведе до втрати продажів. Важливо постійно сканувати ринок і бути в курсі асортиментів і новинок від наявних брендів. Чим більша категорія, тим більший вибір. Але занадто великий вибір, як і занадто велика кількість однакового продукту, також може виявитися шкідливим – важливо не перевантажити споживача ні тим, ні іншим.
Крім переосмислення розташування полиць, ProVeg рекомендує використовувати фізичні засоби мерчандайзингу та вивіски, щоб вказати на продукти рослинного походження та полегшити навігацію полицями. Прості розділювачі на полиці мають бути обов’язковими. Існують додаткові тактики, зокрема банери, нагадування та рекламні акції, які також можна активізувати та пов’язати з зусиллями в соціальних мережах Instagram і Facebook.
Інді Каур з Plant Futures розповідає, що мережа Migros у Швейцарії та Rewe у Німеччині є хорошим прикладом цього підходу. Там продукти рослинного походження мають зелену етикетку на полицях або логотип «v» у всьому магазині, а також вивіски для більш здорових/екологічних рослинних продуктів. Навчання персоналу магазину також важливе, оскільки багато з них не знайомі з рослинною продукцією.
Ключові ідеї:
- Зробіть полиці та відділи максимально простими для навігації. Ви можете зробити це, використавши методи візуального мерчандайзингу, як-от блокування кольорів і брендів, а також вертикальний і крос-мерчандайзинг. Перевірте, що найкраще підходить для ваших покупців, і застосуйте те, що приносить найбільші продажі та утримання клієнтів.
- Зберігайте потрібну кількість продуктів – пропонуйте широкий асортимент рослинних товарів і брендів, але уникайте надмірного дублювання. Це заощадить простір на полицях і дозволить зберігати більше різноманітних продуктів.
3. РЕКЛАМУЙТЕ РОСЛИННІ ПРОДУКТИ ПОРУЧ ІЗ ПРОДУКТАМИ ТВАРИННОГО ПОХОДЖЕННЯ В РЕКЛАМНИХ МАТЕРІАЛАХ
Видимість продуктів є ключовою, коли йдеться про збільшення продажів рослинних продуктів. Наразі є нестача знань і порад, що стосуються рослинної їжі та напоїв. У нещодавньому пан’європейському опитуванні ProVeg 48% респондентів флекситаріанців погодилися з твердженням «Мені потрібно більше інформації про харчові продукти рослинного походження». Харчова цінність рослинних альтернатив і способи їх приготування є двома аспектами. На щастя, цього легко досягти за допомогою рекламних матеріалів у магазині та в інтернеті. Ось декілька найкращих практичних прикладів.
Листівки та журнали
- Регулярно включайте продукти рослинного походження у рекламні друковані матеріали в магазині ( листівки чи журнали супермаркетів), які висвітлюють пропозиції, знижки, акції та «спеціальні» продукти. Щоразу, коли представлено продукт тваринного походження, обов’язково показуйте поруч із ним альтернативу рослинного походження. Таким чином ви збільшуєте видимість рослинних продуктів інормалізуєте їх для споживачів-флекситаріанців і споживачів, що орієнтуються на рослинні продукти.
- Брошури, присвячені веганам і вегетаріанцям, хороші, але вони не звертаються до вашої основної аудиторії флекситаріанців. Якщо ви використовуєте їх у магазині, подумайте про те, щоб робити це частіше: щоб «нормалізувати», а не відокремити «інші» продукти рослинного походження.
- Якщо у вас є власний журнал роздрібної торгівлі, додайте розділ,у якому представлені рецепти рослинних страв із наявних у вас продуктів, а також інформація про харчування та поради від шеф-кухаря чи дієтолога.
Вивіски в магазині та онлайн-банери
- Почавши продавати нові продукти рослинного походження в магазині, розмістіть вивіски над відділами, над проходами та в інших приміщеннях магазину, щоб направляти покупців до цих продуктів. В Інтернеті використовуйте банери з посиланнями, які спрямовують клієнтів прямо на рослинні продукти, які ви хочете просувати.
- Щоразу, коли пропонуєте продукти тваринного походження в магазині чи в Інтернеті, вказуйте альтернативний варіант продукту рослинного походження поруч.
Ключові ідеї:
- Якщо розміщуєте у листівці продукти тваринного походження, завжди пропонуйте веганську альтернативу поруч із ним.
- Приділяйте більше часу матеріалам, які присвячені виключно рослинним продуктам.
- Розміщуйте інформацію про рослинні новинки та акції в рекламних матеріалах і на вивісках у всьому магазині та на вебплатформі.
4. СТВОРЮЙТЕ УНІКАЛЬНИЙ ДОСВІД ДЛЯ ПОКУПЦІВ
Покупці завалені різноманіттям товарів у супермаркетах. Це ускладнює вибір будь-якого продукту чи категорії продуктів. Один з ефективних способів привернути увагу – створити унікальний досвід для покупця та завоювати довіру, допомагаючи йому активно взаємодіяти з продуктами. Найкращі способи зробити це:
Створити унікальний клієнтський досвід через смак
Дослідження показали, що смак є основним мотиватором купівлі продуктів рослинного походження і, на щастя, їжа багатьох безм’ясних і безмолочних брендів справді смачна! Але ще не всі споживачі це знають. Якщо ви зможете змусити споживачів скуштувати вашу продукцію безплатно, вони незабаром зрозуміють, що мають хибне уявлення щодо смаку продуктів рослинного походження.
Девід Паннелл, співзасновник Vegan Business Tribe, сказав що найбільша перешкода, з якою стикаються роздрібні торговці стосовно рослинних альтернатив — це брак знайомства та довіри.У складних фінансових обставинах споживачі рідше ризикують з незнайомими продуктами, тож дотримуються того, що вони вже знають і в чому впевнені. А отже безплатні дегустації дійсно важливі під час представлення нового продукту – і часто бренди самі беруть у них участь. Дослідження показують, що близько 75% споживачів, які безоплатно пробують продукцію, продовжують пам’ятати назву бренду та мають позитивні асоціації з цією компанією А це, своєю чергою знижує бар’єр для споживача та спонукає придбати продукт самостійно.
Створіть унікальний досвід завдяки shop-in-shops
Ще у 2021 році британська мережа супермаркетів ASDA оголосила про партнерство з розробником веганських концепцій Kbox Global, щоб випробувати веганський м’ясний прилавок Veelicious у своєму магазині Watford. Протягом шести тижнів Veelicious знаходився біля відділу м’яса тварин і пропонував клієнтам асортимент рослинних альтернатив. Завдяки «магазину в магазині» покупцям було легко знайти безм’ясні продукти
Використавши розробку «магазин у магазині», ASDA подарувала споживачам незабутні враження, підвищила популярність своїх продуктів рослинного походження і заохотила покупців обрати продукти рослинного походження — деякі вперше. Преяш Такрар, головний стратегічний директор ASDA, прокоментував випробування так: «Попит на веганські продукти зростає, і ми спостерігаємо сплеск людей, які прагнуть насолоджуватися рослинним способом життя з легкістю. Ми усвідомили важливість допомоги нашим клієнтам у цій подорожі, яка включала партнерство з Kbox для випробування Veelicious у нашому магазині Watford».
В інших країнах Європи роздрібні торговці наслідують цей приклад. Ще в лютому цього року французька мережа супермаркетів Carrefour відкрила першу в країні веганську м’ясну крамницю в кількох своїх магазинах. На прилавку м’ясо рослинного походження продається на вагу, а не розфасованим Це звертається до традиційної купівельної поведінки, пов’язаної з м’ясом тваринного походження, завдяки чому рослинні альтернативи здаються покупцям більш знайомими. Початкове випробування мало великий успіх, і з того часу воно розширилося до 12 стендів з рослинним м’ясом.
Ключові ідеї:
- Встановіть дегустаційний прилавок біля відділів з молоком або м’ясом, щоб спонукати споживачів спробувати продукти рослинного походження.
- Запропонуйте споживачеві унікальний дегустаційний досвід, де він зможе спробувати вашу рослинну продукцію безплатно.
Висновок
Роздрібні продавці можуть збільшити продажі рослинних продуктів і збільшити свої доходи за допомогою чотирьох простих дій: реклами рослинних продуктів поруч із продуктами тваринного походження в магазині та в інтернеті; зміни розташування продуктів на полицях для зручнішої навігації; розміщення продуктів рослинного походження поруч із традиційними продуктами в рекламних матеріалах; створення унікального досвіду для покупців.
Ритейл має потужний вплив на покупців, тож несе часткову відповідальність за зміну споживчої поведінки. Спонукання людей купувати більше рослинних продуктів матиме позитивний вплив на здоров’я населення та навколишнє середовище, і всі бізнеси мають долучатися до цього процесу. Тим паче це зовсім не складно, і має позитивний ефект на доходи продавців.
Джерело: ProVeg International
Переклад і адаптація: Зоряна Кот і Алевтина Козачок
