Що топові маркетологи кажуть про глобальний перехід людей на рослинне харчування? Спершу, щоб зрозуміти ці масштабні зміни, слід дослідити людську психологію моралі. А потім поговорити з експертами з маркетингу, які обізнані у споживчій поведінці та рослинних продуктах, котрі з неї випливають.
Психологія розбіжностей
Ми звикли розділяти свої дії від власних цінностей. Ось прості питання для перевірки: Чи вважаєте ви, що знущатися з тварин жорстоко? А чи вживаєте ви м’ясо з промислових ферм?
Більшість людей засуджують жорстоке поводження з тваринами, але досі споживають м’яса. Психологічний конфлікт між споживанням м’яса і водночас співчуванням тваринам психологи називають «парадоксом м’яса». Якщо коротко: люди не хочуть завдавати страждань тваринам, але все одно люблять їсти м’ясо.
Парадокс в «парадоксі м’яса» полягає на тому, що споживачі м’яса постають перед питанням: як можна бути хорошою людиною, але продовжувати їсти м’ясо?
Це працює наступним чином.
Є дві основні системи, які мозок використовує для прийняття рішень. Одна з них емоційна, швидка та інтуїтивна. Друга — раціональна, напружена та точна. Різницю між ними можна побачити в класичному експерименті в етиці «проблема вагонетки».
Первинна система мозку залежить від емоційного центру, тобто лімбічних структур. Швидке рішення випливає з емоційної реакції, яка вказує не скидати людину з моста, тому що так не робиться.
Далі, вторинна система мозку, що знаходиться прямо над очима. Її наукова назва — дорсолатеральна префронтальна кора, або просто хазяїн мозку. На відміну від емоційного центру, хазяїн мозку завжди оцінює раціональність наших рішень. Якщо слідувати цій системі, краще скинути когось з мосту та зупинити потяг, адже одне втрачене життя точно варте шести врятованих людей.
У випадку з веганством, усвідомлення, що люди зменшують страждання тварин повинне перевершити недовготривале задоволення від стейка. Дві системи мозку конфліктують, якщо людина ставить собі моральне запитання. Система, що перемогла у сутичці, отримує можливість вплинути на прийняття рішення та відповідь людини.
Незалежно від того, яка система виграє, людина все одно несвідомо намагається робити так, щоб не суперечити власним цінностям. Буває, що система дає збій, а людина поводиться непослідовно: в такому випадку відчувається певний ступінь психологічного страждання, котрий науковці називають когнітивним дисонансом. Щобільше, додається психічна напруга, якої треба негайно позбутися. Люди прагнуть мінімізувати наслідки від виходу з зони комфорту, чи то свідомо, чи ні.
Щоб позбутися дисонансу, люди закривають очі на своє знання, що тварини також здатні страждати. Наприклад, в рамках експерименту, одна група людей їла горіхи, а інша яловичину. Дослідники попросили м’ясну групу прокоментувати страждання корів. Не дивно, що вони оцінили їх не так високо, як горіхова група.
Що ж робити з дисонансом, котрий виникає через парадокс м’яса?
Змінювати звички, або ж погляди. Обґрунтувати, що людям необхідно їсти м‘ясо, або ж переходити на рослинне харчування.
Флекситаріанство, здається, найкраще задовольняє моральні принципи більшості споживачів. Це певна форма рослинного харчування, яка передбачає зменшення (але не повне вилучення) м’яса в раціоні та вживання якомога більшої кількості рослинної їжі.
Від дисонансу до розповсюдження
Тваринництво вносить приблизно 132.8 мільярдів доларів в економіку США. Але це точно може змінитися зовсім скоро.
Раніше заради самовдосконалення люди відмовлялися від алкоголю або паління. У 2019 році приблизно 250 000 людей взяло участь у Veganuary, котрий передбачає відмову від м’яса на місяць. Таким чином учасники потурбувалися не тільки за власний розвиток, а ще й виказали співчуття до тварин.
До веганства ставляться набагато серйозніше. Воно вже давно не асоціюється просто з йогою та авокадо-тостами. Кількість веганів в США збільшилась на 600% в період з 2014 по 2017 рік: це більше ніж населення Лос-Анджелеса, міста Нью-Йорк, Чикаґо та Хьюстона разом взятих.
Коли Джеймс Браун співав «This is a man’s world», він і не здогадувався, що переважна більшість веганів буде жінками, з яких 79% молодші тридцяти п’яти років. Можливо «чоловіки виготовляли машини», але саме жінки ведуть людство до більш екологічного стилю життя. Співачка Бейонсе мала рацію: Дівчата рулять.
Замість веганства, люди сьогодні практикують флекситаріанство. Вони поступово додають все більше рослинних продуктів до своєї дієти, але не відмовляються від м’яса категорично. Ринок альтернатив ще відносно малий, але протягом наступних 5 років, він повинен значно зрости, щонайменше у два рази. Таким чином рослинна їжа стане рухом у Європі та Сполучених Штатах, котрий розвивається найшвидше.
Такі компанії як Beyond Meat та Meatless вже займаються рослинною їжею, що повністю замінює м’ясо. Вони виробляють рослинні крильця, бургери, сосиски тощо, та продають їх за доступною ціною. Компанія Beyond Meat стала настільки успішною, що вона піднялася на фондовому ринку на близько 734% після IPO.
Нові бренди як Impossible Burger та Meatless є характерними для рослинного руху, але це лише початок, як каже Андерс МакГіліс з Jackman Reinvents. Дивлячись на локальні продуктові крамниці, можна ствердити, що ритейлери та бренди, орієнтовані на товари повсякденного попиту, все більш інвестують в рослинні продукти. Рослинна їжа задає новий напрямок розвитку в харчовій індустрії.
В Америці простежується новий тренд в дієті: рослинна їжа. Так само як колись кето, знежирені, органічні, палео та інші були основними харчовими тенденціями, рослинна дієта має всі шанси мати шалеий попит. Адже здається, люди вирішили, що рослинна їжа прирівнюється до здорової їжі.
Вибір між м’ясною та рослинною дієтою колись нагадував перехід з темної сторони сили на світлу, чи навпаки. На щастя, тепер можна обійти цей дисонанс та спробувати флекситаріанство, або ж повністю замінити продукти тваринного походження альтернативами.
Джерело: Forbes
Переклад: Яна Василенко
