Рослинна їжа вже підкорила людей, які не їдять м’ясо з етичних чи екологічних міркувань. Та щоб розширити свою споживчу базу, брендам необхідно пробувати щось інше.
Рослинний сектор процвітає, і деякі аналітики прогнозують, що до 2027 року його вартість складатиме 74,2 мільярда доларів. Колись це була окрема ніша, а тепер вона приваблює транснаціональні компанії, такі як Nestlé, і глобальних інвесторів на кшталт Blackstone. Але в міру зростання сектора збільшується і його споживча база, що несе за собою різноманітніші потреби та бажання у порівнянні з першими покупцями.
За даними Mintel, 7% харчових компаній Північної Америки та Європи за останні п’ять років випустили вегетаріанські продукти. За останні ж 12 місяців цей показник зріс до 12%. Оскільки споживачі вимагають продукцію, яка має переваги як для здоров’я, так і для навколишнього середовища, тенденція до веганських інновацій, скоріш за все, буде тільки посилюватися. Але не лише вегани купують ці продукти: майже половина споживачів рослинного білка в США додають їх в їжу просто для різноманітності харчування.
Споживачі вимагають різних форматів та інновацій на основі рослинного білка та створення реалістичних альтернатив м’яса та молочних продуктів. Наприклад, поширення рослинних котлет гамбургерів допомогло таким брендам, як Beyond Meat і Impossible Foods, стати більш доступними та масовими, а також почати співпрацю з міжнародними мережами McDonald’s і Burger King. Подібне зростання популярності мали й рослинні молочні продукти, і такі вівсяне, горіхове чи соєве молоко тепер є звичними опціями як у світових мережах, так і в місцевих кав’ярнях.
.
З такою кількістю альтернативних продуктів на полицях магазинах, зосередження лише на тому, що продукт «рослинний», вже не має такого маркетингового впливу, як раніше. Коли ця категорія була новою, дизайнери та стратеги брендів робили ставку на використанні нейтральних кольорів і текстур, а також візуальних ефектів, що викликали асоціації з добром і природою. Але коли рослинні продукти потрапили в кошики покупців, які їдять м’ясо, ця візуальна мова стала менш ефективною.
Отже, що можуть зробити бренди рослинної категорії, аби гарантувати, що вони комунікують зі споживачами ефективно?
Виходьте за межі стандартних категорій
Бренд Oatly був одним із перших, хто обійшов домінантний «добрий» маркетинг, ввівши у свій бренд впізнавану бунтарську особистість та зберігши лише кілька традиційно рослинних дизайнерських ознак. У той час, коли інші традиційні рослинні бренди зосереджувалися на природних і зелених кольорах, Oatly порушив норми та ввів сіру палітру, яка наділила бренд більшою впізнаваністю.
Також незвичними для категорії є графічні слогани, такі як «Вау, немає корови!» і «Постмолочне покоління», які прикрашають картонні коробки Oatly, розташовані поруч із комічними маніфестами, що стосуються роботи компанії та її екологічної місії. Розроблене пакування має бути дотепним і прямо протистояти стереотипу «проповідницького вегана».
Не дозволяйте історії продукту керувати своїм брендом
Бренд Opus нещодавно співпрацював з Nestlé, щоб запустити нову альтернативу Wunda на основі горохового молока. Як і всі хороші супергерої, бренд має «місію»: зробити рослинну стійку їжу смачною та доступною для всіх. Замість того, щоб засновувати назву продукту на головному інгредієнті, як це часто роблять у секторі, Wunda використовує супергероя, аби створити руйнівний наратив, котрий виходить за межі списку складових. У поєднанні з логотипом у плащі, це символічна історія, яка відкликається в аудиторії на несвідомому рівні.
Подібний підхід був прийнятий Rude Health: ця назва зображає безкомпромісне ставлення бренду до створення всіх своїх продуктів, від сухих сніданків до альтернативного молока. Ілюстрація на пакуванні додає символічну історію до сприйняття продуктів, створює асоціацію з тихою розмовою в шумному місці та заохочує споживачів прислухатися до позиціювання продукту.
Створюйте асоціацію з продуктом на емоційному рівні
Близько 47% молодих американців вважають себе прихильниками флекситаріанства, тож рослинні страви більше не є чимось незвичним, вони стали невіддільною частиною здорового способу життя. Таким чином, проєкти, які приваблюють покупців на емоційному рівні, мають значно ширші аудиторії. Та важливо пам’ятати, що ці споживачі зосереджені на задоволенні, смаку та насолоді, а не чітких дієтичних розділеннях.
Тут багато чому можна навчитися у ринку Великобританії. Наприклад, Temple of Seitan (веганська мережа ресторанів швидкого харчування в Лондоні) створили майже культ, аби викликати у споживачів відчуття, що вони є частиною спільноти, яка визначається не вірою в рослинне, а скоріше спільними емоціями. Американський бренд рослинних нагетсів Nuggs використовує Інтернет-культуру та меми, що дозволяє йому конкурувати безпосередньо з виробниками м’ясних нагетсів, а не лише з іншими в категорії рослинних альтернатив. Використовуючи культурні коди спільнот за межами веганських, ці бренди налаштували себе на ширшу аудиторію споживачів, та стимулюють лояльність і майбутнє зростання, закріплене емоціями, а не призначенням товару.
Джерело: Fast Company
Переклала: Богдана Яцюк
