Цілком ймовірно, що незабаром традиційні гравці молочної індустрії зіткнуться з обвалом ринку. Адже рослинна продукція продовжує вдосконалюватися, а нові технології, такі як ферментація молочних білків, набирають сили. То як їм на це реагувати?
Ринок молочних продуктів зростає: глобальний обсяг виробництва коров’ячого молока збільшився з трохи менш як 500 млн тонн у 2015 році до понад 520 млн тонн у 2019 році. Традиційні молочні продукти також зазнали трансформації, особливо на західних ринках: від недорогої (таких як свіже молоко) до вищої категорії продуктів (наприклад, сирів). Однак ця висхідна траєкторія суперечить деяким викликам, з якими доведеться боротися традиційним виробникам молочної продукції. Принаймні за словами Герріта Зюльмана, керівного партнера в стратегічному бутику Bright Green Partners.
Виступаючи на нещодавній конференції альтернативної молочної
продукції, Зульманн зазначив два основні виклики:
- Структурні проблеми: низькі націнки, волатильність цін на товари, залежність від субсидій на розвинутих ринках та згуртування молочних ферм
- Проблеми споживання: перехід на рослинні та ферментовані альтернативи.
«Альтернативи молочних продуктів відіграватимуть значно
більшу роль у майбутньому», — прогнозує Зульманн. «Молочний
світ ступає на шлях надзвичайно динамічної трансформації».
Інноваційні інгредієнти для поліпшення органолептичних показників
На сьогодні рослинні альтернативи здебільшого є добре
розвиненими споживчими товарами. Але Зульманн каже, що поява
нових стартапів, таких як Perfect Day, також свідчить про потенціал,
який альтернативна молочна продукція має у сфері харчових
інгредієнтів. «Питання в тому, наскільки вони зможуть підірвати
молочну галузь», — зауважив він.
Одним зі стартапів, що має намір сколихнути нішу молочних
інгредієнтів, є компанія Time-travelling Milkman. Співзасновник бренду Димитріс Карефіллакіс пояснив, що група розробляє
інноваційне рішення однієї з найбільших проблем, що наразі стоять
перед розробниками рослинних продуктів: досягнення бажаної
вершковості продукту.
Придивляючись до ринку альтернативної молочної продукції, він
зауважив, що зусилля досліджень спрямовані на
використання насіння, бобовиз або навіть ферментованих білків для
отримання основної маси продукту.
«Ми вважаємо, що виробники рослинного молока дечим трохи знехтували. Якщо ви ставите собі питання, як зробити продукт вершковим і привабливим для споживачів, то правильна відповідь — це жири», – повідомив він на конференції.
«Жири — це елемент, який залишає неповторний присмак у роті та який ми всі пов’язуємо з традиційними молочними продуктами. І це те, що нам потрібно також мати в молочних продуктах».
Карефіллакіс зазначив, що жири, які зараз використовуються на ринку, не є ідеальними: «Деякі з тих, що використовуються, не дуже добре зарекомендували себе. Наприклад, кокосова та пальмова
олії — це не дуже корисна та нестійка їжа. Їх транспортують із
тропіків, де вони порушують місцеві громади та екосистеми. Багато споживачів також можуть не сприймати їхній смак».
Time-travelling Milkman розробив рішення: «Ми пропонуємо
здоровий, стійкий і передовсім вершковий інгредієнт, який
виробляється з вирощеного в ЄС насіння соняшника. Продукт не тільки більш стійкий, ніж пальмова чи кокосова олії, але він також є джерелом ненасичених жирів», – пояснює Карефіллакіс.
Наразі компанія виробляє цей інгредієнт лише в лабораторних
масштабах і працює з потенційними замовниками, щоб спільно
розробляти продукти або замінювати кокосову олію в наявних продуктах. План — перейти до масштабного виробництва до кінця 2021 року.
Альтернативи сиру є «найбільшою проблемою» для споживачів
Those Vegan Cowboys — ще один стартап, який планує підірвати ринок
традиційних молочних продуктів. Він був заснований минулого року Яапом Кортевегом та Ніко Коффеманом — голландськими підприємцями, які створили компанію The Vegetarian Butcher десять років тому, а згодом продали альтернативний м’ясний бізнес компанії Unilever.
Стартап Those Vegan Cowboys був створений з чіткою метою, пояснив
керівник проєкту Уілл ван ден Твіл: «Виробництво молочної продукції потрібно вдосконалити та оптимізувати, вивівши корову за межі виробничого процесу. Завдяки цьому ми зробимо процес дружнішим до тварин. Зробимо його набагато стійкішим та спрямованим на вирішення екологічної катастрофи».
Компанія орієнтована на стійкіше виробництво молочних білків, таких як казеїн, шляхом бродіння. «Those Vegan Cowboys є новою ініціативою з розробки та виробництва смачних альтернатив молочних продуктів», – сказав ван ден Твіл на онлайн заході. Вказуючи на недавнє опитування, він підкреслив, чому казеїни, котрі використовуються для виготовлення сиру, є першою метою компанії:
«Нещодавно компанія ProVeg провела опитування в Європі, запитуючи споживачів, чого не вистачає в галузі рослинних
продуктів і що є найбільш невирішеним питанням для
споживачів рослинної продукції. Вочевидь, відповідь була — сир. А коли ми говоримо про сир, для отримання гарного смаку сировиною має бути казеїн».
Ван ден Твіл вважає, що компанія виведе свій смачний сир на основі
мікробних казеїнів на ринок вже через 6-7 років: «У нас є рішучість та досвід для цього».
Як повинна реагувати традиційна молочна промисловість?
Прихід інновацій та майбутні зміни, які спричинять альтернативні
молочні продукти на ринку, вимагають реакції від традиційних гравців.
«Ринок [альтернативних молочних продуктів] справді динамічний,
з’являються нові технології. І регулювання також зміняться протягом
найближчих кількох років», – передбачає Зулманн із Bright Green
Partners. «Велике питання полягає в тому, як ви будете реагувати на
зміни залежно від напрямку, в якому все зараз рухатиметься?».
Тож Bright Green Partners визначили п’ять опцій для традиційних молочних компаній:
Перший — просто «знехтувати цим розвитком» і продовжувати вести звичний бізнес. Другий полягає в тому, щоб «випереджати звичайні тренди з виробництва молочної продукції» та адаптувати свій бізнес до сегментів, на які альтернативи молочної продукції не вплинуть у середньостроковій перспективі. Третій варіант (той, який сьогодні обирають багато гравців традиційної молочної продукції) — це інвестування в стартапи. Але це більше «хеджування портфеля», аніж «справжня трансформація».
Зульманн бачить потенціал у ще двох «динамічних» опціях: створенні окремого підрозділу з виробництва рослинної продукції, або зміні всього ядра молочного бізнесу.
«Зараз ми стикаємося з історичною трансформацією молочної галузі.
У молочній промисловості ще ніколи не було рослинних альтернатив,
особливо ферментованих, які б збиралися вийти на цей ринок і захопити значну його частку. Якщо ви лідери у традиційному бізнесі, потрібно бути готовими робити сміливі рішення для досягнення амбітних цілей. Дехто робить на ринку, але більшість — ні. Більшість
оцінює і тестує технології та бізнес-моделі, що стоять за цим. Але
насправді вони не впевнені, чи варто їм адаптуватися, і багато хто навіть чинить опір».
Основні можливості альтернативних молочних продуктів
Зульманн визначив «основні можливості», які потрібно розвивати
бізнесу, щоб «перемогти» у сфері альтернативної молочної продукції.
«Головним фактором» майбутнього успіху, особливо з огляду на
розвиток ферментації, є розуміння нових технологій. Другою можливістю виділитись у виробництві молочних продуктів є
виробництво та дистрибуція — сфери, в якій традиційні гравці молочної продукції можуть взяти верх.
«Багато звичайних молочних компаній мають чудову мережу збуту і гарні позиції, щоб виграти в цій галузі. Вони також добре знають як збільшити якість продукції… водночас зменшуючи витрати».
Нарешті, надзвичайно важливим є брендінг. І тут Зумерманн ставить під сумнів деяких звичайних гравців молочних продуктів, які випускають веганські альтернативи під своїми наявними торговими
марками. За його словами, усі молочні бренди повинні бути побудовані на основі «послідовної історії та іміджу», котрі переконують споживача у тому, що ця чи інша компанія присвячена здоровим та стійким продуктам.
«Це те гостре питання, де багато великих виробників звичайного молока натрапляють на труднощі, тому що намагаються використовувати старі бренди традиційної продукції для
альтернативних рослинних опцій. Клієнт не сприймає це як
послідовну історію. Це той момент, коли продажі зменшуються, а
загальний асортимент товарів не приваблює кінцевого споживача».
Оригінал статті: https://www.foodnavigator.com/
Переклала: Олена Стужук
